新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。年初特斯拉引爆的降價(jià)戰(zhàn)火,已從造車(chē)新勢(shì)力問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái),燒到傳統(tǒng)車(chē)企的新創(chuàng)品牌埃安、極氪、智己,再蔓延至合資車(chē)企廣汽豐田、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn),目前還看不到停下來(lái)的跡象。
對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō),價(jià)格戰(zhàn)并不陌生。早些年,以吉利、奇瑞為代表的一批自主品牌就是靠低價(jià)戰(zhàn),迅速獲得了市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)了規(guī);S升。后來(lái),合資品牌通過(guò)降價(jià),不斷擠壓自主品牌生存空間,包括眾泰、力帆等弱勢(shì)品牌在價(jià)格戰(zhàn)中被淘汰出局,而以吉利、長(zhǎng)安為代表的自主品牌在競(jìng)爭(zhēng)中奮力崛起。
關(guān)于此輪價(jià)格戰(zhàn)起因眾說(shuō)紛紜。不過(guò),擇其要可歸結(jié)為三點(diǎn):一是市場(chǎng)產(chǎn)品供給增速遠(yuǎn)高于消費(fèi)需求增長(zhǎng);二是上游電池原材料價(jià)格大幅下降,為整車(chē)降價(jià)騰出空間;三是具有強(qiáng)大成本優(yōu)勢(shì)的特斯拉以?xún)r(jià)換量,倒逼車(chē)企跟進(jìn)。
價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)階段。不僅有利于消費(fèi)者減少購(gòu)車(chē)成本支出,擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模,而且能加速淘汰一批競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè),推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。問(wèn)題在于,當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)新能源汽車(chē)企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利,這在無(wú)形中又增加了其應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的難度。
從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,跟進(jìn)降價(jià)對(duì)于大多數(shù)車(chē)企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是必要的。要看到,當(dāng)前我國(guó)新能源汽車(chē)巿場(chǎng)“每天不是老產(chǎn)品降價(jià),就是新產(chǎn)品以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格上市”,其品牌之多,競(jìng)爭(zhēng)之激烈,全球絕無(wú)僅有。同時(shí),價(jià)格又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的一個(gè)重要權(quán)衡指標(biāo)。特斯拉年初大幅降價(jià)后,當(dāng)月銷(xiāo)量同比大增,而未降價(jià)的車(chē)企銷(xiāo)量同比銳減,就很能說(shuō)明問(wèn)題。
面對(duì)“一日一卷”的市場(chǎng),快速跟進(jìn)的車(chē)企也許還能“分到一杯羹”。如果動(dòng)作太慢,或者降價(jià)不到位,那很有可能“連湯都喝不著”。這絕不是危言聳聽(tīng)。當(dāng)然,價(jià)格跟進(jìn)方式可以有多種,比如從定金、配置、權(quán)益、終端等不同層面靈活調(diào)整?傊,企業(yè)要盡可能讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意滿滿,從而保住一定銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。
有人或許會(huì)說(shuō),降價(jià)有損企業(yè)品牌力。此言不虛,但需要強(qiáng)調(diào)的是,企業(yè)的盈利能力,一方面來(lái)源于品牌溢價(jià),另一方面則來(lái)自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果只關(guān)注品牌力,而產(chǎn)品不能擁有一定市場(chǎng)份額,最終的盈利也很難實(shí)現(xiàn)。由于前期投入巨大,特別是那些還未實(shí)現(xiàn)盈利的造車(chē)新勢(shì)力和新創(chuàng)品牌,倘若不能在盡可能短的時(shí)間提升銷(xiāo)售規(guī)模,邁過(guò)盈虧平衡點(diǎn),那活下來(lái)的機(jī)會(huì)就會(huì)更加渺茫。況且新能源汽車(chē)處于高景氣度賽道,只要產(chǎn)品有一定銷(xiāo)量,即使暫時(shí)虧損,也有可能獲得資本市場(chǎng)輸血,就可以在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中活下來(lái)。而沒(méi)有銷(xiāo)量的企業(yè),很難避免被淘汰的命運(yùn)。
更重要的是,企業(yè)還必須圍繞用戶(hù)需求,通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),打造出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。事實(shí)上,汽車(chē)業(yè)并不是一個(gè)贏家通吃的產(chǎn)業(yè)。例如,上世紀(jì)20年代,福特T型車(chē)銷(xiāo)量曾達(dá)到世界汽車(chē)總銷(xiāo)量的近六成。而通用汽車(chē)公司在個(gè)性化、多樣化方面大做文章,用彩色的雪佛蘭汽車(chē)對(duì)抗黑色的福特T型車(chē),同樣贏得了成功。
即使到今天,汽車(chē)消費(fèi)仍然呈現(xiàn)出高度的分化特征。一二線城市與低線級(jí)城市、高收入人群與工薪階層在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí),也會(huì)有不同的品牌和價(jià)格訴求。這也是勞斯萊斯、奔馳、大眾等品牌各有各的消費(fèi)群體的原因。而指望一兩個(gè)品牌或者一兩款產(chǎn)品就能滿足所有人需求,根本不現(xiàn)實(shí)。
盡管比亞迪和特斯拉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),但就當(dāng)前我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的廣闊度來(lái)看,“比特”是無(wú)法滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的。而這就為其他品牌及產(chǎn)品留下了生存和發(fā)展空間。因此,只要圍繞用戶(hù)需求,通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),推出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,企業(yè)同樣能夠在價(jià)格戰(zhàn)中勝出。